内容平台如何杀出电商红海？百度抖音快手比拼

在当下直播和电商已渐成红海市场的情况下，“内容”的重要性被逐渐发现。明星、流量、产品等要素只能构成一场平台力推的直播的“标配”，而不构成根本的差异性。快手、抖音之后，百度在生态成熟的基础上，以“知识直播带货”的定位对电商业务开始了再一次冲击。

作者 | 刘浩川

4月9日晚，主持人李维嘉开启了他在百度直播带货的首秀。5个小时的直播中，观看人数突破1160万，GMV4小时内突破1亿元，最终1.3亿元。直播带货领域里，后入场者百度在自己的生态里生长出了单次GMV破亿的头部直播间。

“43度和53度的飞天茅台，哪款酒醇和水的比例在饮用上更加科学?”“翡翠中的‘棉絮'是什么？会影响翡翠本身的价值吗？”进行产品推介时，李维嘉不断和身旁来自酒水、玉石等不同领域的专业导购讨论着这些“行内问题”。嘉宾反馈出的专业知识成为实时传递给观众的内容。

在当下直播和电商已渐成红海市场的情况下，“内容”的重要性被逐渐发现。明星、流量、产品等要素只能构成一场平台力推的直播的“标配”，而不构成根本的差异性。本场直播最值得关注的特点，是快手、抖音之后，百度在生态成熟的基础上，以“知识直播带货”的定位对电商业务的再一次冲击。

01 | 用知识内容为消费增加信任感

“百度走向电商”是一个被讨论许久的命题。手握巨额搜索流量的百度自然会被联想到用电商的模式进一步实现变现。但在过去尝试上线电商版块的过程中，百度一直没有拿出合适的方式连接搜索流量和电商。“搜索”和“下单”在用户端是两个泾渭分明的场景。在百度搜索，去往其他平台下单是用户常态的行为。

近几年的电商发展中，“内容”渐渐成为连接“流量”和“消费”之间的答案，这也给了百度、抖音、快手等内容平台新的机会。种草平台以及直播带货风潮的兴起重构了电商销售的路径，专业且具有号召力的消费内容为“货找人”提供了窗口。同时，随着移动支付、小程序等基础设施的成熟，下单所需的操作越来越简便。内容窗口本身就可以是消费窗口。

无论是直播电商、还是图文种草，流量是否具备“可信任感”是最终能否实现高效转化的关键。内容电商领域中的诸多趋势其出发点都是要构建粉丝的高度信任，以支撑粉丝进行购买转化。

例如，2020年开始，罗永浩、刘涛等跨界明星本身作为自带信任感与好感度的流量开始大举进军直播带货领域。快手生态内则将直播的基础诉诸于“老铁文化”。主播为家人们“争取低价”，“家人”则基于对主播的支持进行购买。

但伴随直播电商的发展，对粉丝信任和认同的争取却逐渐导向了拼明星、拼低价、乃至卖惨博眼球等吸睛套路，这反而造成了内容的逐渐同质化以及粉丝的反感。而内容行业的先例已证明，基于事实和专业意见的“知识”同样可以是构建信任的模式，李永乐、罗翔等科普博主在近两年构建出了有足够号召力和美誉度的媒介形象，这为电商行业的差异化发展提供了极强的想象空间。

用户对购物专业决策的需求也愈发旺盛。内容电商风潮下，小红书等种草平台的飞速发展，淘宝也开启了对自身内容化的大改造，2020年11月的改版中，淘宝上线集合了达人种草内容的“逛逛”。

在当下“全网拼低价”的电商红海中，百度提出“泛知识直播”的差异化战略。这是“电商内容化”的大趋势下百度想讲的新故事。通过“知识”高效的产品种草并构建消费内容的可信度，百度尝试用知识内容来作为电商链路中流量和消费之间的中转。

百度在泛知识内容领域有极强的资源沉淀。除了百度搜索以外，百度百科、百度知道、百度文库、好看视频等核心产品同样属于知识领域。百度也凭借“知识直播”的细分定位逐渐走进了直播市场。直播除了要连接信息还要连接场景与服务，培育带货直播涉足电商是百度一项必然的选择。而百度本身的知识基因以及用户在百度使用场景下的潜在需求则为“泛知识直播”的最终落地提供了条件。

而以搜索为入口，百度依旧掌握着国内市场核心的流量源。2020年，百度App的月活突破5亿。其中，大量用户有明确的“搜好物、搜测评”的需求，这是可以充分利用的精准流量。做好直播电商，盘活生态内大量知识内容资源，可以实现用户从满足信息需求到满足服务需求的“一步之遥”。

文章来源：《生态科学》 网址: http://www.stkxzz.cn/zonghexinwen/2021/0412/892.html